2017年中國集成灶市場迎來爆發(fā)式增長

從2003年中國第一臺集成灶誕生至今，消費者對于集成灶的認知度不斷提高，市場迎來了快速發(fā)展階段，年增速保持30%以上，其原因主要體現(xiàn)在兩方面：

一、加盟區(qū)域逐步打破區(qū)域發(fā)展桎梏，越來越多的代理商開始進入集成灶行業(yè)（主要集中華中、西南、華北、西北）；

二、百度搜索指數(shù)增加，2017年集成灶的網(wǎng)絡(luò)周平均搜索量大約是4,000次，而油煙機的搜索量只有1,462次，這表明集成灶越來越受人關(guān)注。

2017年集成灶工廠出貨量約180萬臺，銷售量近110萬臺，同比增長約70%；銷售額約68億元，銷售額同比增長約50%。

中國集成灶市場在爆發(fā)式增長中，呈現(xiàn)了如下市場特點：

品牌格局日漸激烈

集成灶的高速發(fā)展吸引了眾多品牌的進入，這些品牌主要分布在浙江嵊州、海寧以及廣東順德、中山一帶，其中嵊州和海寧一帶已經(jīng)成為集成灶主產(chǎn)區(qū)。具體來看，浙江海寧和嵊州仍是國內(nèi)最主要的產(chǎn)業(yè)集群地，其中海寧代表品牌有美大、火星人、優(yōu)格、科太郎等，嵊州代表品牌有帥豐、億田、森歌、奧田、美多、金帝、板川等。

據(jù)統(tǒng)計，2017年集成灶品牌數(shù)量超過了300家，如已進入的海爾、美的、容聲、志高等。除此之外，資本及其他行業(yè)開始進入集成灶行業(yè)，從整個廚衛(wèi)行業(yè)看，除了西門子和櫻花暫無集成灶項目計劃，其他品牌均有介入，萬家樂、百得、迅達、前鋒等品牌已明確表示將進入集成灶行業(yè)。與此同時，集成灶的吸金效應(yīng)也讓越多越多的代理商選擇進入了該行業(yè)。從行業(yè)生命周期來看，集成灶現(xiàn)階段處于成長期，這一時期的市場增長率高，需求高速增長，技術(shù)漸趨定型，行業(yè)特點、競爭狀況及用戶特點較明朗，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多。

眾多企業(yè)的進入，一方面有利于提升集成灶的知名度，將國內(nèi)集成灶市場規(guī)模做大。另一方面勢必會打亂集成灶行業(yè)的原有次序和節(jié)奏，必將淘汰部分企業(yè)。

目前國內(nèi)集成灶市場尚未形成寡頭壟斷，市場集中度相對分散，美大銷量、銷額市場占比均最高，分別達到25%、14%，從銷量看，2017年美大銷量超過30萬臺，其后依次是帥豐約18萬臺，億田約14萬臺，森歌約11萬臺，風(fēng)田約4萬臺，品牌之間的差距正在拉大。從銷售額看，第一梯隊：美大、火星人、億田、帥豐；第二梯隊：森歌；第三梯隊：金帝、奧田、坂川、美多等，；第四梯隊：潮幫、優(yōu)格、普森、科太郎、科大、奧普等，行業(yè)格局初現(xiàn)。

渠道結(jié)構(gòu)多元化

2017年集成灶線上市場規(guī)模達到21萬臺，銷售額達到了11億元，同比增長分別為65%、102%，集成灶線上銷售額占比達到17%，較2016年明顯增加。

隨著集成灶市場的發(fā)展，渠道結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，從2017年市場來看，渠道的變化主要體現(xiàn)在兩個方面：

一、部分集成灶企業(yè)開始參與直營，主要是自建直營店、進入紅星美凱龍、居然之家等連鎖家居建材市場，直營銷售不僅能夠顯示集成灶企業(yè)的實力，還可以讓集成灶企業(yè)直接面對消費者并取得最有效的市場信息，減少中間環(huán)節(jié)，使集成灶企業(yè)和消費者均獲益。但這一模式需要企業(yè)具備較強的實力。

二、電商渠道發(fā)展迅速，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年集成灶網(wǎng)店數(shù)量約104家，其中京東旗艦店的網(wǎng)店占總比最多，達到40家，其次為品牌旗艦店（品牌直銷），收錄網(wǎng)店27家，小品牌網(wǎng)店24家，蘇寧旗艦店收錄網(wǎng)店13家，國美在線收錄網(wǎng)店4家，熱賣特許店收錄網(wǎng)店2家，蘇寧自營收錄網(wǎng)店2家，京東自營收錄網(wǎng)店1家，京東特許店收錄網(wǎng)店1家。

三、四級市場滲透率低潛力大

從整個市場來看，一、二級市場隨著房地產(chǎn)市場的調(diào)控，增速開始放緩，而三、四級市場，隨著城市化進程的加劇以及購買力的提升，其市場潛力已經(jīng)初現(xiàn)，未來三線城市將成為集成灶和分體式煙灶角逐的主戰(zhàn)場。三線城市廚電保有量低、城市眾多、購買力大， 目前全國兩千多縣城中品牌商覆蓋率不足50%，三線以下及農(nóng)村市場幾乎未覆蓋，三線及以下市場滲透率 低潛力大。

原因1：廚電龍頭渠道布局一二線網(wǎng)點居多，且在二線城市商品房成交量放量情況下，繼續(xù)開拓二線和逐步深 入三線及以下會同步進行 ；

原因2： 分體式廚電產(chǎn)品自我更新，不過臉的油煙路徑成為共識 ；

原因3： 在煙灶消市場格局中，老板和方太等龍頭寡頭地位尚不明顯，目前集成灶占比整體煙灶消市場5%左右；

原因4：廚電龍頭企業(yè)一線增速下滑，二線放緩，渠道下沉后的三線城市將成為利潤增長的主要來源；

原因5：美大、億田等集成灶廠商將利用三線渠道優(yōu)勢把握消費質(zhì)變契機，或與傳統(tǒng)廚電龍頭細分三線市場。

但是集成灶產(chǎn)品在三、四線城市的推廣存在諸多不確定性，首先、多數(shù)品牌的價格高，三、四線市場消費者難以承受，其次、該市場缺乏相應(yīng)的基礎(chǔ)渠道建設(shè)，企業(yè)推廣產(chǎn)品費用高。

中國集成灶市場現(xiàn)狀及未來預(yù)測

眾多品牌的進入直接推動了集成灶行業(yè)的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，2018年上半年度集成灶行業(yè)同比增長約30%，其中線上增長較明顯，1-6月，線上市場零售量、零售額分別達到15萬臺、9億元，分別同比增長98%、138%，市場規(guī)模保持倍增。

總體來看2018年上半年相比2017年增速明顯放緩，造成這一現(xiàn)象的主要原因有兩點：一、受宏觀經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場影響，終端需求放緩；二、隨著眾多品牌進入，在行業(yè)規(guī)模沒有快速擴大的情況下，增速也會隨之放緩，除此之外，與整個行業(yè)的期望值也有一定的關(guān)系。從2016年開始，隨著集成灶行業(yè)的高速增長，一方面，億田、森歌、帥豐等集成灶品牌開始陸續(xù)籌建新的廠房擴大產(chǎn)能；另一方面，嵊州越來越多的以傳統(tǒng)油煙機為主的OEM企業(yè)也開始進入，隨著新廠的落成，智能裝備的進入，整個集成灶行業(yè)產(chǎn)能成倍增長，持續(xù)地高投入提升了企業(yè)主的期望值，一旦有落差，對于企業(yè)來說，很容易產(chǎn)生政策偏差。

雖然上半年中國集成灶市場的發(fā)展有所放緩，但預(yù)計未來3年該市場仍保持快速增長，增長率高低主要取決于以下幾個因素：1、集成灶產(chǎn)品處于成長期，集成灶市場滲透率低；2、產(chǎn)品價格高開高走，利潤空間大3、房地產(chǎn)市場的推動；4、消費者產(chǎn)品認知度提高（2015年用戶搜索集成灶的熱度高漲，主要是由于行業(yè)展會及消費熱度的雙向刺激）；5、集成灶在更多銷售渠道鋪開；6、主要競品市場份額下降（煙灶消、新興品類），預(yù)計未來幾年中國集成灶市場年平均增長率將保持在35%-40%。

隨著中國集成灶市場發(fā)展，其市場也呈現(xiàn)了新的特點：

產(chǎn)品升級

產(chǎn)品功能多樣化

在消費升級的大趨勢下，消費群體呈現(xiàn)出年輕化、個性化的發(fā)展趨勢。在集成灶行業(yè)，帶有蒸箱功能的集成灶開始成為標(biāo)配，部分品牌更是推出了烤箱集成灶和洗碗機集成灶（隨著水槽洗碗機的熱銷，集成水槽升級成水槽洗碗機成為了趨勢），所以集成灶需擴展新功能，可以集成消毒柜、蒸烤箱、洗碗機等，從而促進產(chǎn)品差異化產(chǎn)生。

產(chǎn)品智能化

集成灶智能化是各大集成灶企業(yè)在產(chǎn)品方面的發(fā)展方向之一。從目前發(fā)展來看，主要是通過大屏幕融合視聽功能、菜單引導(dǎo)、社區(qū)分享等功能，仍處于智能化的初級階段。從未來發(fā)展趨勢來看，智能化毫無疑問是未來的發(fā)展趨勢之一，但是在未來很長一段時間內(nèi)，如何將智能化嫁接到家電產(chǎn)品，是整個行業(yè)需要解決的難題。

渠道結(jié)構(gòu)進一步多元化

從渠道的發(fā)展趨勢來看，過去幾年，集成灶的渠道主要以自營專賣店、加盟店、櫥柜等渠道為主，在營銷方式上，通過展銷、團購、博覽會等方式進行銷售。但是近兩年，隨著越來越多的品牌進入這一行業(yè)，渠道逐漸走向多元化，電商、百安居、紅星美凱龍等連鎖建材依然是其主要銷售渠道，另外國美、蘇寧、五星等KA賣場開始成為集成灶的主要銷售渠道之一。

傳統(tǒng)有實力的老牌集成灶企業(yè)在加大直營店的同時，開始有節(jié)奏地轉(zhuǎn)向建材連鎖渠道。而在廚電行業(yè)有一定品牌影響力和知名度的新入局者則選擇通過KA賣場迅速拓展渠道。

整體來看，集成灶行業(yè)未來發(fā)展值得期待，并且很有可能成為廚電行業(yè)的細分品類，占據(jù)一定的市場份額，但與此同時也面臨諸多隱患，行業(yè)進入門檻低，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，最為明顯的是，一、從內(nèi)部環(huán)境看，1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，行業(yè)缺乏創(chuàng)新；2、行業(yè)重營銷輕產(chǎn)品，中小集成灶品牌經(jīng)銷商存活率低；3、市場競爭激烈：主流品牌進入；4、競品競爭：傳統(tǒng)廚電內(nèi)爭，二、從外部環(huán)境看，精裝房市場對集成灶市場發(fā)展的影響較大，1、房地產(chǎn)市場對于傳統(tǒng)廚電三件套的認知度更高，所以在采購產(chǎn)品時更多地選擇了傳統(tǒng)的廚電三件套；2、目前房地產(chǎn)企業(yè)在公共煙道、廚房戶型結(jié)構(gòu)的規(guī)劃上，還沒有考慮集成灶這類產(chǎn)品，這就影響了集成灶當(dāng)下乃至未來幾年在工程市場的發(fā)展。3、對于消費者而言其維修風(fēng)險高，產(chǎn)品拆裝繁瑣；三、從企業(yè)自身看，注重消費者體驗：增加其運營成本。